“双11”出现10多个亿元直播间 电商直播渐成主流商业模式
明星带货别把消费者当韭菜
在刚刚落幕的“双11”期间，直播卖货的话题在社交平台吸引上亿次阅读。网红主播巨大的带货能力，让电商直播成为2019年“双11”的最大看点。一场轰轰烈烈的2019年“双11”让人们看到，电商直播不再是线上零售的一种点缀，而是正向未来主流商业模式演变。
不过，近日，明星主播在直播间“翻车”的问题层出不穷。这不禁让人深思：为何观众对电视购物表现出了普遍的不信任甚至是排斥，而一看到电商直播却愿意选择轻信、冲动消费？电商直播若要长久繁荣，又该吸取哪些来自电视购物的“前车之鉴”？
直播正成电商平台标配
美妆、服饰、食品、消费电子、母婴……这个“双11”，各行各业不约而同拿起了“直播工具”，就连汽车也开进了直播间。据阿里数据，在美妆行业，直播引导成交占到整体行业的16%；在家装和消费电子行业，直播引导成交同比增长均超过400%。“双11”当天，淘宝直播带动成交近200亿元，在63分钟时超过去年全天，开播商家数和开播场次同比均翻番；天猫“双11”期间共出现了超过10个亿元直播间和超过100个千万直播间。
直播早已不止被一家电商平台当作“标配”。1日到11日，京东直播日均带货成交额是今年“6·18”期间日均成交额的15倍。其中，11月4日19时至23时，某化妆品牌在直播间分享美肤“秘籍”，直播4小时带动该品牌销售同比增长449%。记者从跨境电商洋码头获悉，直播的交易额已占到平台整体交易额的近三成，观看直播的用户平均购买次数为非观看直播用户的5倍。
主播带货也会“翻车”
“电商直播”让部分商家赚了把快钱，但问题也层出不穷。近日，曾创下“15分钟卖掉15000支口红”纪录的李佳琦被指虚假宣传。李佳琦在直播带货某款不粘锅时，出现了“质量穿帮”：当助手把鸡蛋打进这个“不粘锅”后，却发现几乎处处粘锅。尽管李佳琦一再试图救场，却仍遭到了观众们的无情嘲笑：“垮了、粘锅了”。
其实，这类质疑并非个例。被称为“带货女王”的李湘，也曾出现“战绩”挂零的尴尬。近日，某品牌商家邀请李湘做貂毛外套直播。然而，李湘直播开始前，该外套的销量是26件，等直播结束后，销量依然是26件。最重要的是，李湘直播间显示有162万人观看，观看人数与销量业绩形成了鲜明对比。
此外，明星、网红带货“两头坑”的现象也十分突出，除了消费者吐槽产品质量外，不少商家也质疑直播的明星、网红存在严重的流量造假行为。一家创业公司日前公开控诉称，在微博MCN蜂群文化投放广告找流量网红推广一款产品，结果在350万的视频观看数、高额评论后，商品成交率为0，进店流量也是0。
避免走电视购物“老路”
“Amazing！”“全卖完了！”每当直播间的主播这样卖货时，总有观者恍然回到了电视购物红极一时的年代。
有业内人士把“直播+电商”的本质比做“电视+电商”，认为这是将“电视荧屏里的购物”搬上了互联网。然而，电视购物与电商直播的受关注度呈现出“冰火两重天”的态势。
同是主播卖货，销量走势为何截然不同？情感因素首当其冲。“是否与粉丝之间维系着一条情感纽带，这是电商直播的主播们与电视购物主持人之间最大的差别。”知名营销专家、北京志起未来咨询集团创始人李志起表示，与电视购物的主持人相比，主播具备更多的人气和更固定的粉丝群，在商品的推广上叠加了粉丝对其人品的信任、人格的了解等情感因素。
互动方式的不同，也是分割两者成绩的关键。中国传媒大学公共关系与战略传播研究所常务副所长寇佳婵表示：“直播中观众的反馈是即时的，直接的；电视购物有编辑的过滤，观众会怀疑这种互动的真实性。”
电商直播如何才能借鉴“前车之鉴”，更长久地繁荣下去？李志起提示，电商直播发挥了将需求和供给连接起来的角色，若想持续这种连接，首先取决于商品本身的价值。“商家不能光吆喝，还要注重产品本身的品质和适销对路。”同时，他认为，作为一名主播，最怕透支信任。“一个好的网红主播应当研究产品、产品的目标消费人群，并了解市场细分，知道粉丝群的特点和画像，打造有差异化的表达方式。”
本报记者 殷呈悦 袁璐