降价换量，车企这招效果咋样？

2023川南（宜宾）汽车博览会期间，蔚来、华为、理想、比亚迪、埃安等品牌车商参展，新能源汽车车型突破100种。图为3月18日，市民在参观新能源汽车。

兰 锋摄（人民视觉）

近日在山东省青州市举办的一场汽车展销会上，人们在观看一款纯电动汽车。

王继林摄（人民视觉）

4S店热闹起来，有消费者将其形容成“菜市场”：买车靠抢，销售忙得脚不着地。

这最初源于湖北省政府联合东风汽车集团发起的一轮购车补贴，力度从5000元至9万元不等，不仅引发了当地抢购潮，还吸引了不少外地消费者前去购车。许多4S店几天时间卖出了以往大半年甚至全年的量。

年初以来，从特斯拉到中国自主品牌新能源汽车再到燃油车，汽车市场迎来“降价潮”。据不完全统计，目前采取各种优惠的汽车品牌近40家共涉及上百款车型。

车企为何选择降价？这一策略能否支撑车企长远发展？

车企“跟风”降价

——车企降价推热了车市，也让不少消费者产生了观望心理

湖北的汽车促销活动引发全国消费者广泛关注。近日，记者走访了北京多家4S店。店内热门车型前，消费者三五成群，有的仔细了解性能、有的试坐感受后排空间。其中多数人在询问销售：有优惠吗？近期还会降价吗？

消费者“好奇”是由于近期一系列车企降价活动。3月1日，零跑汽车在新品发布会上宣布：全系降价最高近6万元。一汽面向吉林消费者推出限时补贴活动，范围覆盖红旗、奔腾、一汽大众、一汽奥迪等，补贴金额5000元至3.7万元。

过去需要加价购买或排队订车的热门车型，如今却下调了售价。不少新品牌、新款车型也纷纷加入此轮降价。这其中，既有自主品牌，也有合资品牌；既有新能源汽车，也有燃油车。

“降价潮”对消费者有啥影响？

一方面，车企降价叠加地方政府补贴，推热了车市。除湖北省外，东风本田在四川、重庆、安徽也开启了“限时直补”活动，最高优惠8万元至8.5万元。乘用车市场信息联席会（以下简称乘联会）方面表示，3月份湖北省推出限时1个月、企业加政府叠加优惠的购车补贴政策，取得了较好成效。目前看，到店、下订单人群规模向好，短期内或将对中部省份销量结构形成虹吸效应。

另一方面，部分消费者也产生了观望心理。“我们的计划是今年换车，但眼下还不着急，想等等看有没有更合适的价格。”北京市民小程告诉记者，他看中了同等价位不同品牌的三四款车型，正在忙着试驾。多位不同品牌4S店工作人员也表示，近期进店询价问优惠政策的客人明显增多，但越是降价，很多人越不着急订车，处于观望状态。

中国汽车流通协会新能源汽车分会秘书长章弘认为，进入2023年，受“国补”退坡、去年第四季度透支消费影响，燃油车和新能源车产销量都有所下滑。原本打算在“国补”退坡后涨价的车型，受市场环境影响，不得不卷入价格竞争。

市场竞争愈发激烈

——获取更多销量是直接目的，缓解库存压力是重要原因

车企为何推出降价策略？

获得更多销量是直接目的。以本次优惠力度较大的东风集团为例，其日系合资品牌东风日产和东风本田一度颇受中国消费者青睐。然而日产2022年销量下滑23.6%，主销车型轩逸、天籁和逍客均出现不同程度下滑。面对不断下滑的销量，“降价换量”不失为一种策略。有车企负责人表示：“在这个不断增长的市场中，我们追求的第一目标是销量，也就是市场占有率。”尤其是对新品牌、新车型来说，得先有销量的累积，才能有口碑的积累。

年初从特斯拉开始，此次“降价潮”取得了一定成效。中国汽车工业协会数据显示，2月份，中国汽车产销量环比分别增长27.5%和19.8%，同比分别增长11.9%和13.5%。

缓解库存压力是原因之一。中国汽车流通协会发布的《2022年全国汽车经销商生存状况调查报告》显示，2022年有42.1%的经销商销售目标完成率在70%以下。过去一年，经销商从厂家买到的车中有30%成为库存车。今年1-2月，国内燃油车的总销量下滑30%，进一步加剧了库存压力。长城汽车方面表示，此前有企业为了销量而压库存，大量的库存或是此次价格战的原因之一。

此外，乘联会方面表示，汽车降价与国六B车型清库存也有一定关系。据悉，国六标准的实施分为A、B两个阶段，第一阶段从2020年7月1日起，第二阶段从2023年7月1日起。其中，北京、上海等城市已于2019年提前实施国六B标准。随着国六B标准执行日期逼近，车企将逐步加速老车型清库存。

“降价潮”背后，是近年来愈发激烈的市场竞争。

在新能源领域，中国自主品牌车企近年来快速发展，几乎占据汽车市场半壁江山。乘联会此前发布的2022年新能源汽车销量前十名中，比亚迪占6位，特斯拉占2位、上汽通用五菱与广汽埃安各占1位。

与之相对，合资品牌普遍电动化转型起步较晚，在新能源和智能网联方面的竞争力相对较弱。专家分析，合资品牌虽然在燃油车领域获得了中国消费者认可，但电动车是相对较新的产品，想被人们接受就要有合适的定价，降价或许能刺激需求。

新能源汽车的激烈竞争同样波及了燃油车市场。“对于国内传统燃油车市场来说仍比较艰难，行业竞争加剧、新能源车替代效应加强等都给各大车企带来很大压力。”乘联会秘书长崔东树说。

中国汽车工业协会数据显示，今年1-2月，国内汽车销量排名前10位的企业集团销量同比下降24.8%，新能源汽车销量排名前10位的企业集团销量同比增长32.2%。一升一降，反映出燃油车车企的巨大压力。

2月，比亚迪推出了秦PLUS DM-i冠军版，起售价仅9.98万元，首次下探至10万元以内。市场反响热烈，秦PLUS DM-i冠军版上市5天，订单达25363辆。

过去，国内10万-20万元的乘用车市场中，日系、德系等合资品牌燃油车的市场占有率较高。而今，随着比亚迪的下探，燃油车市场的压力或将加剧。

业内人士分析，燃油车市场降价力度虽然不会太高，但有库存压力的车型也会相应调整售价，以迎接新排放标准的实施。

找准市场定位更要紧

——降价有利于激发居民消费需求，但长期发展还得靠“硬实力”

此轮降价是否会影响车市长期价格走势？

崔东树认为，这是一个暂时的促销活动，短期会带来良好的宣传效果，长期来看势必将恢复平静。“东风集团和湖北政府的联合促销，已经有了明显的效果。该活动具有示范作用，短期之内会辐射到周边地区，形成对周边的扩散效应。但是，促销完后将回归到正常状态，不会对车市带来根本性的影响。”

中国汽车工业协会副秘书长陈士华表示：“产品价格适度下调有利于激发居民消费需求，同时也应考虑到汽车工业正在加速向电动化、智能化、网联化发展，企业在研发等方面投入巨大，整个行业的利润率也处在近年来较低位置。采取简单的价格竞争策略虽然一时间会扩大销量、回笼资金，但从长远看对企业的影响难言优劣，企业应该在产品技术、质量、服务等方面下功夫，提高产品的品牌力。”

据分析，这轮“降价潮”对整体市场而言，或许会加速一些弱势品牌的倒下，而差异性明显的品牌将占据市场优势。

多位受访专家谈到，面对竞争日趋激烈的国内市场，车企要想获得长远发展，应专注提升产品质量，更要找准市场定位，打造差异化特征。

3月13日，比亚迪腾势销售事业部总经理赵长江表示，这个时候购车一定要选择能长期发展的品牌，一波降价促销潮是淘汰落后产能，腾势将坚持以用户为中心，不断推出好的产品和服务，打造出立足中国、放眼世界的高端智能安全新豪华品牌。

章弘认为，车企首先要把握和认清市场。推出新车型时，首先要考虑目标客户群在哪里、谁来为产品买单。其次，要考虑如何在单款车型中盈利，让其形成自负盈亏的流水，而不能只靠融资来生存。另外，要强化完善产业链，增强抗压能力，丰富差异化的产品线。

对合资品牌，章弘建议：“从长远来看，合资品牌应该坚信自己深耕中国市场几十年，拥有大批忠实粉丝和强大的品牌影响力。只要坚持找准市场定位，强化车型的差异，以合资品牌出色的研发生产品保实力和灵活的营销能力，完全可以继续在中国汽车市场站稳一席之地。”